- Согласуйте определение целевой заявки.
- Разделяйте контакт, задачу и сделку.
- Исправляйте конкретную причину потерь.
Дешёвая заявка может оказаться дорогой, если она занимает время отдела продаж и никогда не превращается в подходящий заказ. Поэтому качество лидов нужно оценивать вместе с рекламой. Само слово «лид» ничего не говорит о намерении человека, его задаче и возможности компании помочь.
Качество лидов начинается с общего определения
Маркетолог может считать успехом отправку формы, а руководитель — только запрос от готового к покупке клиента. Пока определения различаются, обе стороны будут видеть разные результаты в одной и той же кампании.
Согласуйте несколько признаков подходящего обращения. Для поставщика оборудования это может быть нужный тип товара и обслуживаемый регион. Для студии ремонта — объект, вид работ и разумный срок начала. Не требуйте от первого контакта всех сведений будущего договора: задача определения — различать реальный интерес, а не создавать длинный экзамен для покупателя.
Разделите этапы, которые часто смешивают
- Контакт. Человек отправил форму или начал разговор.
- Целевое обращение. Запрос соответствует услуге и условиям компании.
- Квалифицированная задача. Уточнены потребность и следующий шаг.
- Сделка. Компания и клиент перешли к согласованному коммерческому действию.
Число контактов обычно больше числа сделок. Это не обязательно означает плохую рекламу. Но без промежуточных этапов нельзя понять, где именно теряется возможность продажи: в объявлении, на странице, в ожиданиях клиента или в обработке.
Сначала уберите несоответствие обещаний
Объявление, посадочная страница и разговор менеджера должны описывать одно предложение. Если в рекламе написано «готовое решение», а на странице выясняется, что каждый проект требует нескольких недель проектирования, часть людей уйдёт с ощущением подмены.
Проверьте цену или порядок её расчёта, территорию работы, сроки и ограничения. Иногда полезно честно показать стартовую стоимость. Это может уменьшить общее количество форм, но сделать оставшиеся обращения более подходящими. Оценивать такое изменение нужно по последующим шагам, а не только по числу отправок.
В учебной ситуации сервисная компания получает много звонков о бытовом ремонте, хотя обслуживает промышленное оборудование. Первое действие — уточнить формулировки, запросы и страницу. Скрипт продаж не исправит изначально чужую аудиторию.
Что фиксировать без сложного отчётного проекта
Для начала достаточно небольшой таблицы или согласованных полей CRM: дата, источник, направление, целевой или нецелевой запрос, причина отказа и следующий шаг. Не превращайте её в сбор лишних личных сведений. Для анализа важна структура обращения.
- Не тот товар или услуга.
- Регион вне зоны работы.
- Не удалось связаться.
- Не подошёл бюджет или срок.
- Запрос обработан, предложение отправлено.
- Сделка состоялась либо решение отложено.
Причины должны быть достаточно конкретными. Метка «некачественный лид» не подсказывает, что изменить. Метка «нужен ремонт частного кондиционера, а компания занимается промышленными системами» уже указывает на возможное несоответствие спроса.
Обработка тоже влияет на результат
Проверьте, кто замечает новое обращение, как быстро назначается ответственный и что происходит, если он занят. У заявки должен быть следующий шаг, а у команды — возможность увидеть необработанные запросы.
Если клиент просит расчёт, ответ «всё есть на сайте» редко помогает продолжить разговор. Хорошая страница готовит человека к обсуждению, но не заменяет содержательный ответ. Реклама и продажи должны пользоваться одной картиной продукта.
Какие решения принимать по итогам разбора
Сгруппируйте причины потерь и выберите самое частое управляемое препятствие. Для неподходящей географии меняют настройки. Для непонятного предложения — страницу и объявления. Для потерянных заявок — маршрут обработки. Меняйте ограниченное число вещей за один раз, иначе будет трудно связать результат с действием.
В ADVENTAX можно собрать связку лидогенерации, настроить измерения или приём и распределение заявок. Начните с нескольких обезличенных примеров обращений и объяснения, каких клиентов вы хотите получать.
